Was? Wann? Wie? Wer? Wie Kunden mit Finanzen umgehen
In den 1970er-Jahren begann mit »Wer? Wie? Was?« ein Abzählreim in einer beliebten Kinderserie. Heute scheint die Formel »Was?«, »Wie?« und »Wer?« die wesentlichen Fragen von Finanzkunden in Deutschland zusammenzufassen
Was soll ich tun? Geldanlage, Vorsorge oder Immobilienfinanzierung waren – sowohl aus Kundensicht als auch aus Anbietersicht – sauber getrennte Themen, die man mit verschiedenen Beraterinnen oder Beratern besprach. Für jedes dieser Themen gab es in der Vergangenheit einen vermeintlich richtigen Zeitpunkt im Leben.
Vorsorge? Zum Berufsstart: Allzu viel wollte man sich ohnedies nicht damit beschäftigen – und wenn, dann mit einer steuerbegünstigten und attraktiv verzinsten Lebensversicherung. Vorsorge war schon immer ein Thema, das Kunden mit Freude in die Zukunft verschoben.
Immobilienfinanzierung? Wenn die Familie größer geworden ist: Immobilien waren für große Schichten der Bevölkerung ein realistischer Traum, nicht selten gefolgt von einer kleinen Eigentumswohnung, die vermietet wurde oder in der die Kinder ein erstes Zuhause fanden.
Geldanlage? Wenn man »aus dem Gröbsten raus« ist: oft mit hohem Sicherheitsdenken und Heimatverbundenheit, die sich in Bundesanleihen oder Aktien von deutschen Großunternehmen wiederfanden. Im Vergleich mit den Amerikanern oder Briten waren die Deutschen immer eher Sparer und weniger Anleger. Die vielen Versuche, den Deutschen das Thema Aktien schmackhafter zu machen, wurden am Ende durch Angst oder Enttäuschungen ausgebremst. Im Rückspiegel betrachtet sieht dieser Ablauf eigentlich ganz einfach aus. Man wusste »Was«, und man wusste auch » Wann«. Anbieter waren klar voneinander abgegrenzt. Vorsorge machte man mit einer Versicherung oder einem Versicherungsmakler, Immobilienfinanzierung klärte man häufig mit einer Bausparkasse – oder mit einer Bank – und Geldanlage so gut wie immer mit einer Bank oder einem Anlageberater. Das »Wer?« war also auch klar. Und das »Wer?« bestimmte dann auch das »Wie?«. Anbieter hatten noch vor 25 Jahren eine kategorisch andere Bedeutung für ihre Kunden, denn Zugänge zu Informationen und zu Produkten waren privilegiert. Das » Wie?« wurde also im Wesentlichen vom An bieter vorgegeben.
» Wann«. Anbieter waren klar voneinander abgegrenzt. Vorsorge machte man mit einer Versicherung oder einem Versicherungsmakler, Immobilienfinanzierung klärte man häufig mit einer Bausparkasse – oder mit einer Bank – und Geldanlage so gut wie immer mit einer Bank oder einem Anlageberater. Das »Wer?« war also auch klar. Und das »Wer?« bestimmte dann auch das »Wie?«. Anbieter hatten noch vor 25 Jahren eine kategorisch andere Bedeutung für ihre Kunden, denn Zugänge zu Informationen und zu Produkten waren privilegiert. Das
» Wie?« wurde also im Wesentlichen vom An bieter vorgegeben.
Kunden sind selbstbewusster
Die letzten zwei Jahrzehnte haben dieses Gefüge komplett auf den Kopf gestellt. Kunden haben nun einfachen Zugang zu Informationen und Produkten. Die meisten Aussagen, die Anbieter in einem Beratungsgespräch treffen, können Kunden sofort und kostenlos überprüfen. Sie zücken ihr Handy und befragen Google. Mit diesen Änderungen wurden Beraterinnen und Berater viel mehr zum Problemlöser als zum Informationsmonopolisten. Ganz und gar für alle Seiten eine gute Entwicklung – wertet sie doch das Verhältnis zwischen Kunden und Beratern massiv auf. Mit Blick auf die Fragen »Was?« und Wie?« ist diese Entwicklung jedoch auch notwendig geworden. Die Entwicklungen in den letzten zwei Jahrzehnten haben die Beantwortung ebendieser Fragen erheblich schwieriger gemacht. Die einzelnen Beratungsthemen sind nicht mehr klar voneinander abgrenzbar. Was als Vorsorgediskussion beginnt, nimmt heute häufig einen Umweg über ein Gespräch zum Thema Geldanlage, um dann am Ende möglicherweise bei einer Baufinanzierungsberatung herauszukommen. Dazu ist jedes einzelne Thema noch mal deutlich komplexer geworden. Aktienmärkte drehen sich schneller, Vorsorge ist durch fehlende Zinsen einerseits und staatliche Förderungen andererseits auch komplexer geworden – und Baufinanzierung bewegt sich im Spannungsfeld zwischen attraktiven niedrigen Zinsen und rasant steigenden Objektpreisen.
Frageverhalten Diese Spannungsfelder zeigen sich in der Analyse der Suchanfragen bei WhoFinance, Deutschlands größtem Marktplatz für Finanzberatung. Baufinanzierung, Geldanlage und Vorsorge dominieren die Suchanfragen – insgesamt fallen gut 70 Prozent der Suchen auf diese drei Themen. Ganz besonders hat die Baufinanzierung die Aufmerksamkeit der Kunden gewonnen. 41,1 Prozent der Suchen drehen sich um die Finanzierung der eigenen vier Wände. Die Suchanfragen sind ein Gradmesser für die Entwicklung der Kundenwünsche – denn sie zeigen, was Kunden in den nächsten Monaten abschließen möchten.
Beratungsbedarf Die massiv gestiegene Gesamtzahl der Suchanfragen bei WhoFinance zeigt vor allem eines: Für komplexe Themen benötigen Kunden nach wie vor eine Beratung. Trotz der Verfügbarkeit von Informationen und auch trotz der Neigung zu »Do it yourself« gestattet es die Komplexität dem Kunden nicht, die Fragen »Was?« und »Wie?« allein sicher zu beantworten. Die Auswirkungen einer Fehlentscheidung wären fatal. Umso mehr bleibt also die Frage Wer?« als sinnvoller Weg zur Lösung. Kunden haben bei ihren Recherchen im Netz mehr Erfolg bei der Suche nach der passenden Beratung als bei der Suche nach dem passenden Produkt.
Neue digitale Lösungen Die Fragen nach »Was? Wann? Wie? Wer?« spielen also immer noch eine erhebliche Rolle – nur dass Kunden die Antworten darauf vor allem digital suchen. Mit dem Einzug der Digitalisierung ist mitnichten die Notwendigkeit zur Beratung verschwunden. Ganz im Gegenteil. Kunden und Anbieter nutzen heute digitale Helfer, um Beratung einfacher und schneller zu machen. Instrumente wie Videoberatung und Apps haben in Co ronaZeiten einen Aufschwung erlebt. Diese Instrumente sind jedoch auch jenseits von Kontaktbeschränkungen sinnvolle Mittel, um miteinander verbunden zu bleiben. Beratungsprozesse können besser in einzelne Schritte aufgeteilt werden, wenn man Videoberatung nutzt. Kunden bleiben durch Apps, die Anbieter bereitstellen, besser auf dem Laufenden. Diese Veränderungen nehmen den Druck von einem einzelnen Beratungstermin, in dem heute nicht mehr alles gelöst werden muss. Beratung ist also nicht unwichtiger geworden, aber bequemer. Vielleicht ein guter Anlass für Sie, Ihren nächsten Beratungstermin zu vereinbaren.
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